MLB的新跨界娱乐蓄势棒球破圈乱弹阿翔

MLB的“新跨界”：娱乐蓄势，棒球破圈

2020年，体育赛事遇到了很多的挑战，但也给大家带来不少新的生存机会。

MLB（美国职业棒球大联盟）中国区董事总经理祁冬，在懒熊体育嘉年华圆桌论坛如此说道。而他所说的新机会，指向了体育与娱乐的跨界融合。

当下，体育娱乐化发展的脉络已然变得愈发清晰。无论是篮球、足球、冰雪、田径等体育综艺遍地开花；还是棒球、排球、击剑等体育+影视逐渐成为新的赛道；抑或是体育明星频频出现在娱乐场都反映出体育与娱乐之间的边界感正变得越来越模糊。

在这样的发展态势下，2020年，MLB基于棒球在国内普及程度较低的痛点，尝试以中国式的娱乐内容表达重塑国人的棒球文化认知，并在分众化圈层突围的基础上，借势短视频探索大众化的传播路径，最终与MLB线下落地闭环相结合，加速棒球文化在更多国人心中生根发芽。

连接棒球文化的中国式表达

一直以来，国内的消费者对棒球的认知大抵可以用既熟悉又陌生来形容。

熟悉在于，深受潮文化浸染的年轻一代，早已把棒球帽、棒球服视为张扬个性、紧跟潮流的象征，似乎只要把NY、LA等潮牌logo穿在身上，就是这条街上最靓的仔。而陌生在于，他们中的大多数可能并不了解，NY、LA都是MLB美职棒大联盟的棒球队，分别对应著名的纽约扬基队和洛杉矶道奇队。

这种认知割裂确实在一定程度上阻碍了棒球在国内的发展，但同时，潮文化基因的渗透也成为棒球文化普及的肥沃土壤。真正的阻力实际上是国内的文化连接渠道尚没有完全打通，与棒球相关的潮文化认知还需要与棒球文化本身建立连接点。

转折出现在2020年，疫情打乱了整个体育界的发展节奏，MLB也受到影响。但在这段被迫多出来的时间里，祁冬看到的，却是一个借助跨界娱乐实现棒球文化普及的绝佳契机。

很快，MLB将推广重心转向泛娱乐内容，并成立了原创工作室，尝试将中国人自己的棒球故事以影视综等娱乐内容形式，呈现在大众面前，在棒球与国人之间建立精神层面的情感触点。

2020年至今，MLB推出的王洋、赵伦等中国小联盟球员的成长纪录片《大联盟之路》，还原了国内棒球职业选手冲击全球顶级棒球舞台的成长历程；

《棒球101》《MLB棒球自习课》从动漫科普和居家隔离期间训练教学的视角，帮助棒球爱好者快速了解棒球，甚至参与其中；

《运动人生》聚焦棒球带给普通爱好者的改变、感悟，打开棒球更为大众化的连接方式；《酸辣排球》则以养成式的微综艺，记录棒球练习生的酸甜苦辣

此外，MLB深度参与的《棒！少年》更是于12月初全国公映，凭借不俗的口碑表现在各大社交平台刷屏。影片从一群少年的成长切入一支特殊的中国棒球队，在这里，棒球不只是伙伴之间的协作，也不只是少年们的热血和梦想，更是身处贫困境地的他们改变命运的唯一路径。我们可以技不如人，但是绝对不能怂。片中的这句台词至今让人印象深刻。

由此可见，娱乐化的影视语言所传递的是一种更具象的棒球场景和情感连接，所触达的人群亦覆盖到体育之外更大的范围，而在棒球运动普及之上，精神的传递亦为棒球文化普及打下更为坚实的根基。

破圈多元语境下的跨界交融

文化普及只是一个开始。

在这个逐步渗透的过程中，如果说构建文化内核是通过跨界娱乐在宏观层面强化用户心智，那么，从分众化到大众化的推广策略则是以更多元的泛娱乐跨界内容，推动棒球运动破圈。

从2019年开始，MLB就曾尝试与街舞、电竞等圈层做结合。当时，无论是MLB发起的一球成名线上街舞合拍挑战和线下battle，还是和国内顶级电竞俱乐部合作，都使棒球在短时间内迅速进入年轻人的视野之中。

2020年，MLB继续推进分众化的圈层突破战略。一方面，MLB基于棒球自带的潮文化的基因，孵化出《MLB潮流大赏》，通过鞠婧祎、龚子棋、李向哲、朱星杰等偶像分享穿搭技巧，打通时尚、潮流圈层，实现千万级别的传播。

另一方面，MLB与腾讯动漫旗下的国漫经典IP《一人之下》达成合作，该IP系列动漫目前在全网的播放量已突破30亿，双方合作于棒球而言，亦是一次有效的圈层突围。除此之外，MLB孵化的动漫科普作品《棒球101》也在上线后，播放量迅速达到1600万，平台与二次元的连接愈发通畅。

多元内容输出之下，用户接收棒球相关内容的渠道随之被拓宽。与之相伴，多圈层触达的最终目标实际上是为了打破圈层区隔，为棒球的大众化发展蓄势。

一个明显的转变是，MLB在2020年的短视频布局愈渐频繁。

疫情期间，MLB曾邀请抖音头部KOL玲爷参与其发起的客厅投球挑战，该视频在一周左右的时间里播放量迅速达到上亿级别。

后来，MLB在5月20日的特殊节点，又借助集体表白的大环境发起520有一种爱叫兄弟的社交活动，基于棒球的团队文化将520的含义向友情、兄弟情等多维度延展，征集到的短视频累计播放量达到2亿以上。

伴随着持续的流量聚合，MLB也逐渐在短视频平台构建起自己的社交媒体矩阵，将活动周期性的影响力沉淀为品牌的用户黏性，并在此基础上，通过持续输出契合不同平台调性的内容，以大众化的方式触达更多人群。

过去一年，MLB社交媒体矩阵的粉丝规模已经较上年翻了一番。从圈层化的群体连接，到大众化的流量聚合，MLB正逐渐为棒球破圈打通一条娱乐跨界之路。

延续以落地策略支撑好故事

纵观国内棒球市场的发展，呈现出明显的上升势头还是近几年的事。

此前，MLB曾联合艾瑞咨询发布《2019中国棒球人口白皮书》。数据显示，截至2019年，中国的棒球活跃人群达2100万人。在这2100万的棒球活跃人群中，有6成是在最近三年才成为棒球粉丝，可以说，中国的棒球产业正处于一个高速发展期。

在这个持续蓄势的过程中，MLB基于已经逐渐完善的线下落地链条，尝试发力泛娱乐营销并非一蹴而就，而是一次厚积薄发的能量释放。

时间拉回2007年，当时，MLB刚进入中国，国内棒球市场基础相对薄弱，产业规模小，且专业比赛场地严重缺乏，整个产业的融合态势还未有效成形。而MLB的进入，很快成为国内推广棒球运动的一股重要力量。

在十余年的发展时间里，MLB逐渐在中国建立起横跨赛事运营、青训、IP授权、内容制作分发等多个版块的业务版图。

截至目前，MLB已经在全国近百所高校中建立棒球社团；并在无锡、常州和南京，建立起3个棒球发展中心，承接全国高水平棒球人才的培养。经过多年深耕，MLB已累计向美职棒球队输送了7名中国球员，34名球员曾效力于不同级别的中国国家队，50余名毕业生被国内外大学录取。2020年推出的MLB First Pitch棒球公益课进校园活动先后落地无锡、上海、北京，为零基础的孩子们带来棒球第一课。

在这背后，MLB所建立的实际上是一套完整的线下落地闭环，既能承接群体爱好，亦能延续棒球发展。而与泛娱乐内容的跨界融合，将成为线下闭环的放大镜，为棒球的发展注入更多活力。

2020年以来，MLB从中国人自己的棒球故事出发，适应不同平台输出相应的高品质内容，所聚合的影响力最终又反哺棒球文化和棒球运动本身。可以看出，MLB所挖掘的是好故事对棒球的价值，而非一时的热度。加之MLB社交媒体矩阵的建立，也在持续曝光中巩固私域流量，以此从内容和渠道两方面保障跨界娱乐道路的可持续性。

正如祁冬所言：娱乐的确随着时代在变化，潮流也在变化，尤其是现在的渠道更在变化，唯一不变的是内容为王。在跨界发展的这一长期战略之中，讲好中国人自己的棒球故事，是MLB深入泛娱乐的底层抓手，而对这一初衷的坚持，也将助推MLB在跨界道路上走得更远。

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